세계 최고의 커피 '스타벅스'

지난해 6월 26일,

지금의 '스타벅스(Starbucks)'를 만든

하워드 슐츠(Howard Schultz) 회장이

30여 년의 역사를 뒤로하고

스타벅스 CEO직에서 사임했습니다. 

그가 떠나고 이틀 뒤 주가는

48.54달러(종가 기준)까지 떨어지는 등

크게 흔들리는 모습을 보였는데요,

오늘은 미국 상장 기업 중

가장 짧은 시간 동안

가장 많이 주가가 급등한 회사이자,

세계 최고의 커피 브랜드인

스타벅스를 만든 그의 '성공 비결'을

자세히 알아보는 시간을 갖겠습니다.

(ⓒGoogle Stock)

뉴욕 빈민가에서 자란 어린 시절

출근길, 식사 후에 테이크아웃

커피잔을 드는 것이 자연스러워진

현대인들의 커피 사랑은

스타벅스가 있기 전과 후로 나눌 수 있는데요,

이렇게 커피를 대중화시킨 '하워드 슐츠'

그는 도대체 어떤 사람일까요?

부유한 유대 가정에서 자랐을 거란

추측과 달리 슐츠 회장은

가난한 노동자 가정에서 자라났습니다. 

1953년 브루클린에서 태어난 그의 집은,

스스로의 표현에 따르면

중하층 수준으로 가난했다고 합니다.   

트럭 운전기사였던 아버지는

슐츠 회장이 7살일 때 아무런 의료보험 없이

사고를 당해 더는 일을 할 수 없게 됩니다.

불우한 환경이었지만 그의 어머니는

성공한 인물들의 이야기를 들려주며

긍정적인 마음과 용기, 꿈을 가지면

무엇이든 할 수 있다는 사고방식을 심어주었고,

이에 슐츠 회장은 가난을 극복하기 위해

공장에서 일을 하는 동시에

미식축구를 특기로 장학금을 받아

노던미시간대학에 입학합니다.

그가 훗날 사회적 약자들을 위해

목소리를 높일 수 있었던 것에는,

어머니가 심어준 긍정적인 가치관과

사회보장 장치 없이 고난을

홀로 이겨내야 했던 어린 시절 경험이

큰 영향을 미쳤다고 합니다.

(하워드 슐츠 회장의 어린 시절 ⓒThecelebscloset)

스타벅스를 만나다

사실 하워드 슐츠 회장은

스타벅스를 창립한 사람이 아닙니다.

스타벅스를 발굴해서 스타벅스만의

커피 문화를 만든 사람이죠.

그렇다면 그는 어떻게

스타벅스를 만난 걸까요?

대학 졸업 후 슐츠 회장은 우리도 잘 아는

프린트 회사 제록스(Xerox)의

영업사원으로 입사하며

평범하게 사회생활을 시작합니다.

그러다 1981년

커피 메이커 등의 가정용품을 만드는

해마플라스트(Hammarplast)라는 회사로

이직하는데요,

이 때 시애틀의 작은 커피 프랜차이즈가

자사 커피 머신을

대량으로 주문한 것에 주목합니다.

그 프랜차이즈가 바로

'스타벅스'였죠.

(참조-스타벅스가 이름을 따온 '스타벅'은 누구일까?)

제브 시겔, 제리 볼드윈, 고든 보우커라는

세 명의 창업자가 뭉쳐 탄생한 스타벅스는,

누구나 쉽게

고품질 커피를 마실 수 있게 하겠다는

목표를 가지고 있었고,

슐츠 회장은

커피에 대한 남다른 비전을 가진

창립자들의 가치관에 공감해

다니던 회사를 나와

1982년 스타벅스에 합류합니다.

스타벅스는 원래 원두만 팔았다

슐츠 회장은 마케팅 담당자로

스타벅스에 합류하여

매장을 관리하게 되었는데요,

그러던 중 유럽을 방문한 그는

이탈리아의 카페 문화를 경험합니다.

스팀밀크를 넣은 라테 등의

커피 음료를 매장에서 바로 구매해

여유롭게 즐기는 모습을 본 것이죠.

여기서 그는 커피 매장이

단순히 원두만 파는 게 아니라,

삶을 나누는 장소가 될 수도 있다는

아이디어를 갖기 시작했습니다. 

당시만 해도 스타벅스에서는

품질 좋은 커피 '원두'만 팔았는데요,

슐츠 회장은 원두만 파는 게 아니라

라테나 에스프레소 등의

커피 음료를 직접 판매하는

'카페'로 키우자고 제안합니다.

유럽에서 본 것처럼

'공간과 경험'을 줄 수 있는

매장으로 키우자는 것이었죠.

(원두만 팔던 초기 스타벅스 매장 ⓒstartbucks stories)

하지만 창립 멤버들은

커피 '음료'를 파는 것을

원하지 않는다고 반대했습니다.

이에 하워드 슐츠 회장은

1985년 시애틀에 별도의 커피 프랜차이즈

'일 지오날레(il Giornale)' 매장을 오픈합니다.

스타벅스 창업자들과 함께하진 못했지만

그들로부터 투자금과

원두를 공급받아 꿈을 펼쳐나갔는데요,

이탈리아식 단어를 사용한 메뉴판부터

매장 내 흐르던 클래식 음악까지.

유럽의 고급 카페 문화를 도입하고자

노력한 일 지오날레는

하루 방문자 1천여 명을 넘기고

캐나다 벤쿠버에 3호점을 낼 정도로

승승장구해나갔습니다.

(위: 스타벅스 매장에서 시범적으로 팔던 첫 번째 라테, 아래: 하워드 슐츠가 운영했던 일 지오날레 메뉴판. 이탈리아식으로 커피 메뉴를 표기하고 아래 영어로 설명을 써놓았다. ⓒstartbucks stories)

그러던 중 스타벅스 창립자들이

그들의 스승이었던 알프레드 피트가 물려준

피츠 커피(Peet's Coffee&Tea)에 전념하기 위해

스타벅스를 내놓는다는 말을 듣습니다.

슐츠 회장은

380만 달러에 스타벅스를 인수했고

그렇게 1987년 하워드 슐츠 CEO의

스타벅스가 새롭게 출범합니다.

(시애틀의 첫 매장을 방문한 하워드 슐츠 회장 ⓒ스타벅스 페이스북)

'공간과 경험'을 통해

스타벅스를 성공시키다

슐츠 회장은 스타벅스의 성공 요인을

커피와 함께 '경험과 공간'을 파는 것이었다고

요약해서 말하곤 합니다.

그는 스타벅스 매장이

집, 회사를 넘어선 제3의 공간(여가의 공간)으로

인식되도록 공을 들였습니다. 

1994년 디자이너 출신의 기업가인

라이트 메세이(Wright Massey)를 영입했고,

메세이는 스타벅스의 브랜드 아이덴티티

(Brand Identity) 부서를 조직해

스타벅스 매장의 디자인을 변경합니다.

지금 우리가 익히 알고 있는

초록색 중심의 BI가 이렇게 탄생하는데요,

편안한 분위기를 내기 위해 물(파란색)과

로스팅 된 원두(빨간색), 식물(초록색),

땅(갈색)을 상징하는 색으로 매장을 꾸미고

이를 스타벅스의 상징으로 활용합니다.

이를 바탕으로 스타벅스 매장을

단순히 커피를 사는 곳이 아닌,  

스트레스를 풀어주고 마음을 안정시키는  

편안한 공간

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