최근 광고업계를 주도하는 '펨버타이징'이란?
By 김유라 2018.09.11
#METOO, #WITHYOU 등의
여성 운동이 활발해진 요즘
그 어느 때보다
'페미니즘'에 대한 관심이 뜨겁습니다.
*페미니즘
: 여성의 권리 및 기회의 평등을 위한
여러 형태의 사회정치적 운동과 이론들을
아우르는 용어. (출처: 두산백과)
이 같은 사회 분위기는
시대 트렌드를 가장 빠르게 반영하는
광고 시장에도 영향을 미치고 있는데요,
오늘은 여성의 인권에 대한 관심이 높아지고
성적 고정관념이 사라진 젠더리스 시대에
새롭게 뜨는 광고 트렌드를 알아보겠습니다.
광고업계와 젠더 이슈
광고 마케팅은 대중들에게
얼마나 화제가 되느냐가 생명입니다.
그렇게 화제성을 좇다 보니
선정적이고 자극적인 내용으로
논란이 되는 경우가 많았는데요,
특히 여성의 외모를 상품화하거나
남성은 회사에서 일을 하고
여성은 가사일을 하는 등,
성 역할에 대한 고정관념을
재생산하는 일이 비일비재했습니다.
(가사업무를 '여성'의 일로 그려낸 트리오 광고와 다이슨 퓨어쿨 광고 ⓒ트리오, 다이슨)
펨버타이징이 뜨고 있다
하지만 최근의 광고 시장은 달라졌습니다.
'펨버타이징'이라는 화두가
시장을 주도하고 있는 것이죠.
'펨버타이징'이란
페미니즘(feminism)과 광고(advertising)가
합쳐진 말로,
기존의 성차별적 광고를 지양하고
여성의 이미지를 독립적이고
주체적으로 그려내는 등
성평등의 가치를 추구하는 광고를 가리킵니다.
2014년 즈음에
미국 광고업계에서 처음 등장했는데요,
우리나라에는 '위스퍼'로 판매되는
P&G의 여성용품 브랜드 'always'가
"여자답게(#Like A Girl)" 캠페인을 실시한 것이
대표적인 사례로 꼽힙니다.
① P&G의 '여자답게' 캠페인
(*한국어 자막이 제공되는 영상입니다.)
해당 광고는 사춘기를 지난
성인 및 남자 아이들에게
"여자답게 뛰어보라"고 요청하는
장면으로 시작합니다.
"여자답게" 뛰라는 요청에
성인과 남자 아이들은
수동적이고 소극적인 모습으로 뛰는데요,
반면 사춘기 이전의 어린 아이들에게
"여자답게 뛰어보라"고 하면
힘차고 자신 있게 뛰는 모습을 보여줍니다.
이 영상은 아직 편견에 물들지 않은
사춘기 이전의 아이들이
'여자답게' 행동하라는 요청을 듣고
씩씩하게 최선을 다하는 모습을 통해,
'여자답게'라는 표현이 긍정적으로
바뀔 수 있음을 보여줍니다.
P&G가 이런 캠페인을 시작한 이유는
50% 정도의 여자 어린이들이
사춘기 또는 초경을 겪으면서
자신감을 크게 잃는다는 사실을
발견했기 때문입니다.
그리고 "여자답게"라는 표현이
부정적이고 수동적인 의미로 쓰이는 문화가
아이들의 인격 형성에
부정적 영향을 미쳤다고 분석했는데요,
이런 편견을 깨고자
'여자답게'라는 말이 적극적이고
긍정적인 의미가 될 수 있단 취지의
캠페인을 시작한 것입니다.
실제로 해당 캠페인 전후 실시한
설문조사 결과를 비교해보면,
캠페인 전엔 19%만 '여자답게'라는 표현을
긍정적으로 받아들인 반면
캠페인 후에는 76%가 '여자답게'를
긍정적으로 받아들이게 되었다고 합니다.
② 밥솥, 청소기 광고 타깃의 변화
국내 광고 업계에서도 몇 년 전부터
여성을 성적 대상화하거나
과거의 성 역할을 강요하는 광고가
점점 사라지는 경향이 나타나고 있습니다.
밥솥이나 청소기 등의
광고 모델과 타깃이 남성으로 바뀐 것에서
변화를 느낄 수 있습니다.
또한 회사에서 업무 회의를 주도하거나
극한 스포츠에서 땀흘리는 것처럼,
남성의 일로 여겨졌던 활동을
여성 모델이 수행하는 광고도
부쩍 늘어났습니다.
(남성 모델의 전유물이었던 자동차 광고에 여성을 모델로 등장시켜 화제가 된 볼보코리아의 국내 첫 광고 ⓒ볼보코리아)
③ '미(美)'의 기준도 바뀌고 있다
여성에게 강요되던 미의 기준도
조금씩 변화되고 있습니다.
과거 파리나 뉴욕 패션 위크,
패션 광고 등에서는
마른 몸매의 모델만 기용해서
모델들의 섭식장애가
논란이 되기도 했는데요,
글로벌 패션업계에서는
2007년부터 지나치게 마른 모델의 기용을
제한하는 움직임이 있었습니다.
일명 '사이즈 제로' 모델 퇴출 운동으로
체중(㎏)을 키(m)의 제곱으로 나눈
BMI(체질량지수ㆍBody Mass Index)가
18을 밑도는 사이즈 제로 모델을
기용하지 않겠다는 흐름이었습니다.
* BMI 정상 수치 18.5~24.9 정도
물론 그렇다고 모델들의 몸매 기준이
완전히 바뀐 것은 아니지만,
과거엔 단순히 마른 모델들이 떴다면
이제는 근력을 바탕으로 한
건강미를 갖춘 모델이
새로운 트렌드가 되었습니다.
또한 유명 패션쇼에서 시니어 모델 또는
플러스 사이즈 모델들이 등장해
여성은 젊고 가녀려야 한다는
편견을 깨고 있습니다.
(ⓒ아디다스)
펨버타이징과 코즈 마케팅
사실 이런 펨버타이징의 이면에는
마케팅적인 계산도 깔려있습니다.
펨버타이징과 같은
사회적 메시지를 담은 마케팅은,
소비자들이 해당 물건을 구매하는 것이
단순히 물건을 사는 것에 그치는 게 아니라
사회적 가치를 향상시키는 행위에
동참했다는 의의를 얻게 만듭니다.
즉, 소비자들은 '구매한 상품'에다가
+ '사회적 의의'라는 효용을
추가로 얻을 수 있어
구매에 대한 만족도가 높아지는 것이죠.
그렇기 때문에 가격과 품질이 비슷하다면
이왕이면 사회적 가치가 있는 상품을
선택할 가능성이 높아집니다.
이런 계산을 담은 마케팅을
'코즈 마케팅(Cause Marketing)'이라 합니다.
소비 행위를 물건을 사는 것이 아니라
'대의'에 투자하는 것으로 바꿔줌으로써
구매를 유도하는 것이죠.
광고의 가치
시대에 맞게 변해야
각종 소셜미디어의 영향력이 커지면서
이를 활용한 광고의 파급력도
사회를 바꿀 정도로 커지고 있습니다.
그렇기에 광고가 담아내는 가치가
댓글 0