착한 기업과 착한 소비

'갓뚜기', '바보LG'라는 말을 들어보셨나요?

오뚜기는 지난해 9월 별세한

고(故) 함태호 명예회장의

생전 행적이 알려지면서 화제가 되었습니다. 

고인이 1992년부터 4,300여 명의

심장병 어린이의 수술비를 후원하고,

장애인의 자활을 돕는 밀알복지재단에

315억 원 상당의 개인 주식을

기부한 것을 비롯해서,

회사 경영에서도 '비정규직'을 쓰지 않고

모두 정규직으로 채용한다는

철학을 세운 것이 알려지면서 오뚜기는

대표적인 착한 기업이 되었습니다.

(참조-오뚜기는 왜 '갓뚜기'가 되었나?)

(©오뚜기) 

또한 LG는 2016년 말, 국정 혼란으로 

정치사회적 불신이 극에 달했을 때,

미르재단에 금전적 지원은 했지만

타 기업과 달리 대가성이 없었다는 점이

두드러지면서 긍정적인 이미지가 퍼졌습니다.

더불어 LG가 선행한 사람을 찾아

수천만 원을 지원하는 'LG 의인상'을

드러내지 않고 운영해온 점이나

오너 일가 모두 병역 의무를 완료한 점,

성능 좋은 제품을 내놓고도

홍보를 덜해서 소비자들이 더 적극적으로

제품을 알리는 일들이 결합돼서

긍정적 의미의 '바보'라는

별명이 붙은 것이죠. 

물론 이들 기업에도

실제론 다양한 문제가 있겠지만,

시대가 요구하는 선행의 이미지가 부각되며

LG나 오뚜기의 제품만 구매하는

'필매운동'을 벌이겠다는

소비자까지 등장했습니다.

그렇다면 이렇게 선행을 많이 하고

도덕적인 기업의 제품을 사는 것이

진정한 '착한 소비'일까요?

1. 착한 소비  

'코즈(Cause, 대의) 마케팅'의 등장

착한 소비의 명확한 정의는 없습니다. 

하지만 많은 이들이 공감하는 바는 있죠.

리서치 회사 트렌드모니터에서 진행한

[2017 착한 소비 경험 및 관련 인식 조사]

결과에 따르면,

대부분의 소비자들은 착한 소비를

'가난한 이웃을 도울 수 있는 소비',

'사회적 약자를 보호할 수 있는 소비'라고

여긴다고 합니다. 

또한 전체 소비자의 68.1%는  

'누군가에게 도움을 줄 수 있다면  

제품 가격이 조금 비싸도

구입할 의향이 있다'라고 응답하였습니다.  

즉, 소비자들이 인식하는 착한 소비란

사회적 가치를 향상시킬 수 있는

구매 행위라고 이해할 수 있습니다.  

이런 소비자 의식 변화에 맞춰  

많은 기업들이 공유가치의 창출에

힘쓰고 있습니다.   

*CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출)

: 2011년 하버드 대학의 마이크 포터 교수와 

마크 크레이머 교수가 제시한 개념.  

기업의 역할은 단순 이윤 창출이 아니라 

사회적으로도 의미있는 경제 가치를 

창출해야 한다는 주장.

코즈(Cause) 마케팅은

이런 공유 가치를 창출하기 위한  

마케팅 기법입니다.  

일반적으로 소비자의 제품 구매가  

기부 활동으로 이어지는 방식으로

이뤄지는데요,

최초의 코즈 마케팅은  

1984년 미국 신용카드 회사

아메리칸익스프레스(AMEX)가 실시한 

'자유의 여신상 복원 프로젝트'입니다.

아메리칸익스프레스는  

고객이 카드를 사용할 때마다

1센트(약 10원)씩,

신규로 가입할 때는

1달러(약 1천 원)씩의 성금을  

자유의 여신상 복원을 위해  

기부하기로 하였습니다.  

이렇게 해서 해당 캠페인 기간 동안  

170만 달러(약 18억 원)의 성금이 모였는데요,

아메리칸익스프레스 카드 사용량도

캠페인 직전 대비 27%나 증가하는

성과를 달성했습니다.

(©아메리칸익스프레스)

한국의 대표적인 코즈 마케팅 사례는  

CJ제일제당의

'미네워터 바코드롭 캠페인'입니다.  

미네워터를 구매하는 소비자들 중  

기부를 원하는 소비자들은

미네워터의 또 다른 바코드  

'바코드롭'을 통해,

아프리카 식수 정화하는 캠페인에

기부할 수 있습니다.  

(CJ제일제당의 '미네워터' ©CJ제일제당)

소비자가 바코드롭을 통해

100원을 기부할 때마다 CJ제일제당과

미네워터를 판매한 편의점도

각각 100원씩 기부하게 되는데요,

이를 통해

2억6,000여만 원의 기부금이 조성되었고

미네워터 매출은 244%가 증가하였습니다. 

2.'갓뚜기'와 '바보 LG', CSR이란?  

CSR은

기업의 사회적 책임(Corporate Social

Responsibility)의 약자로,

OECD에 따르면

'기업과 사회의 공생 관계를

성숙 및 발전시키기 위해  

기업이 취하는 행동'을 뜻합니다.  

언뜻 보기에는

앞서 소개한 코즈 마케팅의 목적인 

CSV와 비슷해보일 수 있는데요,

CSV가 사익과 공익을

동시에 추구하는 반면 

CSR은 일종의

노블리스 오블리주와 유사합니다.  

현대적 의미의 노블리스 오블리주는

사회를 구성하는 중요한 축을 담당하는

기업이 그들의 윤리적 역할과 

책임을 다해야 한다는 것입니다.  

*노블리스 오블리주(noblesse oblige)

: 1808년 프랑스 정치가 가스통 피에르

마르크가 처음 사용한 말로 '높은 사회적 

신분에 상응하는 도덕적 의무'를 뜻한다.

가령 LG전자의 에티오피아 지사가  

현지인들의 자립을 돕기 위해  

직업훈련학교를 설립하고  

문맹퇴치 운동을 전개하는 것, 

혹은 오뚜기의 심장병 어린이 후원이  

CSR 활동에 해당합니다. 

(에티오피아에 지어진 LG-KOICA 희망 직업학교 ©LG블로그) 

즉, CSR은 경제적 가치나 사익은 뒤로하고 

직•간접적인 이해 관계자들에게  

순수한 사회적 책임을 다하는 것을 뜻하며,

점점 이런 도덕 가치가

소비자들에게 중요한 영향력을

행사하고 있다는 것이 주목할 점입니다.

소비자는 이제 '대의'에 따라 움직인다

글로벌 가치 조사기관 월드밸류서베이의

(World Value Survey) 2014년 조사에 따르면,  

우리나라 재벌 기업에 대한  

신뢰도 점수는 10점 만점에

3.5 수준으로 나타났습니다. 

이는 처음 만난 사람에 대한  

신뢰보다도 낮은 점수입니다.

대기업들의 신뢰 지수가 낮은 것은

향후 마케팅에도 영향을 줄 수 있습니다.

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