'샤오미'는 추락했다...하지만 지금은?

2018-02-11 18:48
기업 이야기
written by 박다솜




'대륙의 실수' 샤오미의 근황


국내에서는 보조 배터리로 이름을 알린

중국 스마트폰 제조 기업 샤오미는,


중국 오피스 프로그램 개발 기업

킹소프트(Kingsoft)의 회장이자 CEO였던

레이쥔(雷軍)이 2010년 창업했으며

2011년 첫 스마트폰을 출시합니다.


*샤오미(Xiaomi, 小米) 이름의 뜻

: 중국어로 좁쌀이라는 뜻. 레이쥔이

동업자들과 좁쌀로 죽을 끓여 먹었던 일에서

유래되었으며 레이쥔은 샤오(Xiao, 小)가

작은 쌀 한 톨이 큰 산과 같다

불교의 개념과 연관되어 있으며,

미(MI, 米)가 모바일 인터넷의 약자라고

설명한 바 있다. (출처:네이버 지식백과)


성능이 무척 좋은데도

가격은 '실수'로 보일 정도로 저렴해서

한동안 '대륙의 실수'로 불리며 

엄청난 전성기를 누렸습니다. 


하지만 그랬던 샤오미는 2015년부터

중국 최대 통신 장비 제조기업

화웨이에 밀려 위기의 길을 걷는데요,


오늘은 대륙의 실수 샤오미가 추락한 이유,

그리고 위기에서 최근 다시

반전을 도모할 수 있었던 힘에 대해서

자세히 알아보겠습니다.



(샤오미의 CEO 레이쥔(좌측) ⓒ샤오미)



샤오미의 짧았던 전성기 


첫 스마트폰을 출시한 지 2년째인 2013년에

무려 2천만 대의 스마트폰을 판 샤오미는,


그 다음 해엔 약 6천만 대의 스마트폰 팔아

중국 시장 점유율 1위, 

세계 시장 점유율 3위를 차지하는

유니콘 기업으로 우뚝서게 됩니다. 


*유니콘

: 기업 가치가 10억 달러(약 1조 원)

이상인 스타트업.


(참조-대륙의 실수? 가성비 끝판왕! '샤오미')


그러나 영광의 시대는 짧았죠.

샤오미는 2015년 화웨이에

중국 스마트폰 시장 점유율

1위 자리를 내줍니다.


화웨이는 1988년 설립된

중국에서 가장 큰 통신 네트워크를

보유하고 있는 통신 업계 강자

2011년부터 본격적으로

스마트폰 시장에 진출했는데요,


지난해 중국 스마트폰 시장에서

삼성과 애플을 제치고

점유율 1위를 차지했습니다.



(중국 스마트폰 시장 점유율 ⓒstatista)


화웨이와의 경쟁에서 밀린 샤오미는

2015년 상반기에 지정한

연간 목표 판매량 1억 대를 

8,000만 대로 하향 조정하고 마는데요,

이렇게 낮춘 목표치조차 채우지 못합니다.


이후 샤오미의 스마트폰 총 출하량

계속 하락해서 2015년에는 약 6,500만 대. 

2016년에는 전년보다 더 적은  

약 4,100만 대에 그치고 맙니다.


2014년 13조 원이 넘는 매출을 기록하면서  

130%가 넘는 엄청난 성장세를 보여줬던  

샤오미의 성장률

2015년 26%까지 뚝 떨어지고 말죠.



샤오미가 추락한 이유

1) 저가 전략의 실패


샤오미가 급격히 추락한 이유로는

중국 내수 시장의 침체와  

스마트폰 시장의 포화 상태 등이 꼽히지만,


가장 큰 원인은 샤오미의 성장을 이끌었던

'저가 전략'이 실패한 것을 들 수 있습니다.


(ⓒ샤오미)


미국 시장조사기관 IDC에 따르면

2015년 중국 전체 평균 스마트폰 판매가는 

202달러(약 22만 원)에서

240달러(약 26만 원)로 올랐습니다. 


중국 소비자들이 아이폰과 같은

프리미엄 제품에 

눈을 돌리고 있었던 것입니다.  


하지만 샤오미의 주력 상품은  

여전히 저가형 제품이었습니다. 


그러면서 샤오미를 찾는 이들은

오로지 저렴한 제품만 찾는 젊은 층,

그중에서도 18~30세의 남성들로

좁혀지기 시작했습니다. 


박리다매형 판매 방식을 유지하던

샤오미로서는 소비자층

제한되면 안 되는 상황이었는데 말이죠.



2) 라이벌들의 등장


이렇게 시장의 변화를 읽지 못해

점점 몰락의 길로 접어들고 있었던 샤오미를

결정적으로 추락시킨 것은 화웨이입니다.



(ⓒ화웨이)


화웨이는 2015년 10월 샤오미로부터

중국 시장 점유율 1위를 넘겨받은 것에 이어 

연간 1억 대의 스마트폰 판매를 달성합니다. 


화웨이는 애플보다는 저렴하면서

샤오미에는 없던 '프리미엄' 이미지를  

내세워 중국 시장 공략에 성공했는데요,


이런 화웨이도 모자라서

샤오미의 라이벌은 또 등장합니다. 


혜성처럼 나타난 중국 로컬 스마트폰 업체

오포(OPPO)비보(Vivo)가 그 주인공인데요,


샤오미는 이들 신규 브랜드에게도 밀려

2017년 중국 스마트폰 시장 점유율 순위가

5위까지 떨어지고 맙니다.


사정이 이렇게 되자 많은 사람들이

샤오미가 정말 당시 평가된 기업가치인

460억 달러(약 50조 원, 블룸버그, 2017년)

값을 하는지 의문을 품기 시작하죠.



(중국 스마트폰 시장 점유율이 5위로 떨어진 샤오미 ⓒIDC)



샤오미의 부활


업계에서는 "세계 어떤 휴대전화 업체도

한번 판매가 줄어든 이후

실적 반전을 한 사례가 없다"라며,


샤오미의 앞날이

계속 어두울 것으로 전망했습니다.


심지어 샤오미는 스마트폰 판매 부진에 이어

스웨덴 통신기업 에릭슨(Ericsson)이 제기한

무선 통신 기술 특허권 침해 분쟁에서 패해

인도 내 판매가 잠시 중단되기도 했고,


모바일 통신에 필요한 반도체 칩을 제공하는

미국 기업 퀄컴에 로열티를 지급하는

라이선스 계약을 체결하며

상품 가격이 상승하는 악재까지 겪습니다.


*퀄컴의 특허 라이선스 정책 변화

퀄컴은 그간 자사 칩을 구매한 기업에겐

로열티(특허료)를 받지 않았지만

중국 정부의 횡포에 대한 반발로 중국 단말기 업체에

특허 라이선스 계약을 맺도록 했다.


그런데!

이런 위기 속에서 샤오미는

최근 반전에 성공합니다. 


글로벌리서치기관 카운터포인트에 따르면

작년 2분기 샤오미의

글로벌 스마트폰 판매량은 2,320만 대로

전년 동기 대비 60%가 증가했습니다.


이는 주요 스마트폰 업체 중

가장 높은 성장률이며

샤오미가 스마트폰을 단일 분기에

2천만 대 넘게 판 것은 처음입니다.



Turn around! 샤오미의 반전 비결

1. 오프라인 전략 


불가능해보이던 재기에 성공한

샤오미의 반전 비결은 무엇일까요?


첫 번째는 오프라인 전략입니다.

그동안 샤오미는

'Only Online' 정책을 폈습니다. 


오프라인 매장 없이

온라인에서만 판매한다는 것인데요,

당연히 소비 층은

제한적일 수밖에 없었습니다. 


그러나 2015년부터 본격적으로

스마트폰 시장에 뛰어든 오포(OPPO)

후발주자임에도 2016년

시장 점유율 1위를 차지하자,


샤오미는 오포의 성공 전략을 따라

마케팅 방향을 바꾸게 됩니다.



(ⓒ오포)


중국의 전자제품 기업 BBK일렉트로닉스가

스마트폰 제작을 위해 만든 자회사인 오포는

샤오미, 화웨이에 이어 최근

중국 스마트폰 시장을 뒤흔들고 있는데요,


포브스가 오포의 성공 비결을 분석한 결과

답은 '오프라인 마케팅'에 있었습니다. 


소비자들이 기기를 교체할 때는  

소매점에 직접 찾아가 성능과 서비스 등 

여러 가지에 대해 문의하는 경향이 있는데

오포는 이런 수요를

잘 포착했다는 것입니다. 


물론 샤오미의 온라인 마케팅도

초기에는 잘 먹혔습니다.

하지만 문제는 교체 수요였습니다. 


한 차례 쓰라린 패배를 겪은 샤오미는  

오프라인 마케팅을 

적극적으로 차용하기 시작합니다. 



('샤오미의 집'에서 직접 사용해보는 고객 ⓒ블룸버그)


기존에는 AS센터의 역할을 하던  

小米之家(샤오미의 집)

쇼핑몰을 입점시키면서

이를 전문 매장으로 전환했습니다. 


이때 전문 매장이란

단순한 스마트폰 가게가 아니라

애플스토어처럼 샤오미가 출시한

여러 스마트 가전을 묶어 하나의

생태계를 경험할 수 있는 곳입니다.


샤오미는 이러한 콘셉트의 오프라인 매장으로

새로운 시장을 개척하겠다는 것입니다. 


현재 샤오미의 성장을 견인하고 있는  

인도 시장에서도

이와 유사한 전략을 취하고 있습니다. 


초기엔 온라인 시장으로 시작하여 

오프라인 시장으로 확대하는 것이죠.


샤오미의 오프라인 전략과  

가성비가 있는 제품은 

인도 소비자를 제대로 공략하여,


2017년 3분기에 샤오미는

인도 스마트폰 시장 점유율 1위인  

삼성을 꺾고 그 자리를 차지합니다. 



(ⓒ샤오미)

 


Turn around! 샤오미의 반전 비결

2. 자체 기술력 확보


한편 샤오미가 몰락한 이유 중 하나는  

바로 '기술력 없는 저가 이미지'였습니다. 


인기 제품을 모방하는

미투(Me-too)마케팅을 내세워

삼성이나 애플의 제품을 따라하기만 하는

자체 개발력 없는 모방 브랜드라는

이미지가 있었죠.

 

실제로도 샤오미는 자체 AP가 없어 

퀄컴의 스냅드리곤 시리즈를 

사용해왔는데요,


*AP(Application Processor)

: 컴퓨터의 CPU와 유사한 개념이지만 

CPU와 CPU(영상), 통신 및 램 등을 

통합한 형태의 핵심 부품. 


이런 한계점을 극복하려 애쓰던 샤오미는

작년 2월 드디어 AP 개발에 성공했습니다.

애플, 삼성, 화웨이에 이어 4번째로

자체 AP를 보유한 제조업체가 된 것이죠.


자체 AP를 쓰는지, 타 회사의 AP를 쓰는지는

수익 구조와 가격, 신제품 개발 및 공급에 

큰 영향을 줄 수 있으며,


대만의 시장조사업체 트렌드포스에 따르면

자체 AP의 개발은 일류 스마트폰 제조업체

도약하기 위한 발판이라고 하죠. 


또한 샤오미는

스마트폰 배터리 무게를 경감하기 위해

퀄컴과 공동 개발을 진행하면서

선진 기술 역량까지 확보했습니다. 


그 결과 2016년 베젤리스 디자인인 

Mi Mix를 출시할 수 있었습니다.


*베젤리스(bezel-less) 폰

: 베젤, 즉 테두리가 얇은 스마트폰으로

고도의 기술력이 필요하다.  



(ⓒ샤오미)



대륙의 실수에서

대륙의 실력이 된 샤오미


샤오미는 베젤리스 디자인,

정밀 세라믹의 응용 등 

고도의 기술력이 들어간 스마트폰 Mi Mix로,


세계 3대 디자인 상으로 꼽히는

국제 디자인 어워드(IDEA)에서

금상을 수상했습니다.


이렇게 전략을 바꿈으로써

중국에서회복

인도 시장서의 성공을 모두 잡은 샤오미는

올해 중에 홍콩 증권 시장에 

상장한다는 이야기까지 나오고 있습니다.


대륙의 실수에서 

대륙의 실력으로. 


앞으로 샤오미가 나아갈 방향이 

어느 곳일지 그 미래가 궁금합니다.



 

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에디터 : 박다솜

천릿길도 한 걸음부터!

clouds0715@gmail.com

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